E-mailmarketing is een van de meest directe manieren om contact te maken met klanten. Je stuurt een bericht rechtstreeks naar iemands inbox, zonder dat een algoritme bepaalt of het gezien wordt. Dat maakt het anders dan berichten op sociale media, waar je bereik sterk afhankelijk is van het platform. Veel bedrijven gebruiken nieuwsbrieven en gerichte campagnes om klanten te informeren, te betrekken en terug te laten komen. Maar hoe werkt het precies, en wat maakt een mailing succesvol?
Toestemming is de basis van alles
Voordat je ook maar één bericht verstuurt, heb je toestemming nodig van de ontvanger. Dit is niet alleen een wettelijke verplichting vanuit de AVG, het is ook gewoon de juiste manier van werken. Mensen die zich zelf hebben aangemeld voor je lijst, openen je berichten eerder en klikken sneller door. Een lijst opbouwen via een aanmeldformulier op je website werkt daarom veel beter dan een lijst die je ergens hebt gekocht. Die gekochte adressen kennen je niet, hebben geen interesse aangegeven en zullen je bericht al snel als spam markeren. Dat schaadt je verzendreputatie, wat betekent dat toekomstige berichten minder goed worden bezorgd.
De onderwerpregel bepaalt of mensen openen
Gemiddeld ontvangt iemand tientallen e-mails per dag. De meeste worden nooit geopend. Wat mensen wel aanzet tot openen, is een duidelijke en prikkelende onderwerpregel. Kort, concreet en eerlijk werkt het beste. Beloftes die je niet waarmaakt in de inhoud van het bericht, leiden tot snelle uitschrijvingen. Naast de onderwerpregel speelt ook de preheadertekst een rol. Dat is de korte zin die zichtbaar is achter de onderwerpregel in de mailbox. Veel afzenders laten deze ruimte onbenut, terwijl je er juist extra informatie kwijt kunt om iemand over de streep te trekken. Ook het tijdstip van verzenden telt mee. Berichten die worden verstuurd op een dinsdag of donderdag ochtend, scoren doorgaans beter dan berichten in het weekend.
Relevante inhoud houdt lezers betrokken
Een nieuwsbrief die alleen gaat over verkopen, wordt al snel weggegooid. Lezers haken af als ze het gevoel krijgen dat ze alleen maar producten naar hun hoofd geslingerd krijgen. Bedrijven die het goed doen, wisselen promotionele inhoud af met informatie die de lezer iets oplevert. Denk aan tips, uitleg over een onderwerp of een kijkje achter de schermen. Segmentatie helpt daarbij enorm. Als je weet dat een deel van je lezers geïnteresseerd is in categorie A en een ander deel in categorie B, kun je die groepen apart aanschrijven met berichten die bij hen passen. Dat verhoogt de betrokkenheid en verlaagt het aantal uitschrijvingen. Personalisatie hoeft niet ingewikkeld te zijn. Al het simpelweg gebruiken van de voornaam van de ontvanger in de aanhef kan een groot verschil maken in hoe persoonlijk een bericht aanvoelt.
Meten en verbeteren na elke verzending
Na het versturen van een campagne begint eigenlijk het echte werk. De meeste e-mailprogramma’s geven je inzicht in de openratio, het doorklikpercentage en het aantal uitschrijvingen. De openratio vertelt je hoeveel mensen je bericht hebben geopend. Het doorklikpercentage laat zien hoeveel mensen daarna ook op een link hebben geklikt. Deze cijfers zeggen iets over hoe aansprekend je onderwerpregel was en of de inhoud van het bericht interessant genoeg was om actie te ondernemen. Door te testen, bijvoorbeeld met twee verschillende onderwerpregels voor dezelfde mailing, leer je stap voor stap wat voor jouw lezers werkt. Dit wordt ook wel A/B testen genoemd. Kleine aanpassingen kunnen na verloop van tijd een merkbaar verschil maken in de resultaten van je campagnes.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak mag ik mijn e-maillijst een bericht sturen?
Er is geen universeel antwoord op hoe vaak je berichten mag sturen, maar de vuistregel is: stuur alleen iets als je iets te zeggen hebt. Voor veel bedrijven werkt één keer per week of twee keer per maand goed. Te vaak mailen leidt tot uitschrijvingen, te zelden zorgt ervoor dat mensen je vergeten. Kijk naar je eigen statistieken om te zien wat voor jouw lezers het beste werkt.
Moet ik een betaald programma gebruiken om mailings te versturen?
Voor het versturen van professionele mailings is een speciaal verzendprogramma aan te raden, ook wel een e-mailserviceprovider genoemd. Bekende voorbeelden zijn Mailchimp, Klaviyo en Spotler. Veel van deze tools bieden een gratis versie aan voor kleinere lijsten. Ze zorgen ook voor de technische kant, zoals de juiste bezorging en het beheer van uitschrijvingen.
Wat is een goede openratio voor een nieuwsbrief?
Een gemiddelde openratio voor een nieuwsbrief ligt tussen de 20 en 30 procent, afhankelijk van de branche. In sommige sectoren, zoals non-profitorganisaties of onderwijs, liggen de percentages hoger. Zit je onder het gemiddelde voor jouw sector, dan is het zinvol om te kijken naar de kwaliteit van je onderwerpregels en het tijdstip van verzenden.
Wat gebeurt er als iemand zich uitschrijft?
Als iemand zich uitschrijft, moet je die persoon direct verwijderen uit je actieve mailinglijst. Dit is wettelijk verplicht. Een duidelijke uitschrijflink onderaan elke mailing is daarom niet optioneel. Zie een uitschrijving niet alleen als verlies. Het zorgt ervoor dat je lijst schoon blijft en dat je statistieken een eerlijker beeld geven van je echte bereik.
Joost
Daan Hoogstraten